本文来自微信民众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：Eric Benjamin Seufert，编译：微微一笑很倾城，原文题目：《一文读懂IDFA禁用对差别领域、差别商业模式开发者的影响》，题图来自：视觉中国

IDFA（Identifier for Adverting，广告标识符）即将被弃用的新闻已经严重影响到了广告生态系统。随着 IDFA 被弃用，它所造成的影响将陆续展现。然而 IDFA 政策的转变并不会对营销市场发生无差别打击。

就此，白鲸出海选取 Mobile Dev Memo 专栏作者 Eric Benjamin Seufert 文章《IDFA Deprecation：Winners and Losers》举行编译，以深入解读 IDFA 政策调换对移动广告生态系统的影响。

首先纠正两个误区

在讨论移动广告之前，首先要消除两个误解。第一个误解是“在 IDFA 政策更改之前，移动广告能绝对精准地定位到目的受众”。事实并非如此。

在苹果设计弃用 IDFA 之前，自归因网络（Self-Attributing Networks，对自身流量数据举行自力归因剖析的大型平台，如 Facebook、Google、Snapchat 等）已经成为了营销职员的首选剖析方式。在不少国家中，选择限制广告跟踪的用户占比也已经靠近 50%。这两个因素相互连系，让移动广告归因已经成为了一种概率性事宜。

此外另有一种误解，那就是 IDFA 存在完善的替换方案。最近盛行的一种说法是，通过将用户的 IDFV（Identifier for Vendors，应用开发商标识符）和 IP 地址相连系，广告平台也能够获取用户画像、举行定位，就像 IDFA 一样。

不外，这种想法也很容易找出破绽。若是真的有其他方案能完善替换 IDFA 的话，为什么 Facebook 会做出声明，以为 IDFA 的弃用会严重损害平台上的受众网络（Facebook Audience Network，以下简称 FAN）广告营业，甚至需要在 iOS 系统上停运 FAN 呢？

缘故原由就在于，这些替换方案的经济效益并不好。若是存在概率，例如只有 50% 的机遇能被广告主准确识别，那么响应的报价就必须降低 50%，来填补精确度的不足。移动应用的获客环境实在相当残酷，由于一款应用的绝大多数用户都无法变现。若是指纹识别等方案可以取代 IDFA 的话，那么 Facebook 就不会认可 FAN 对 IDFA 的依赖性。

厘清这两个误区之后，我们就可以仔细剖析 IDFA 政策转变对移动行业的详细影响。首先，我们要总结出 IDFA 在移动广告领域中所施展的作用。 

IDFA 的主要作用

总体而言，IDFA 在移动广告方面主要有以下三个功效。

安装归因。可以通过 IDFA 举行安装核对，将广告流动与应用安装联系起来；

事宜归因。通过 IDFA 将用户在多个应用中的行为整合到统一的配置文件中，以便用于广告定位；

用户定位。一样平常是通过程序化渠道，行使 IDFA 来定位某一个特定用户。定位通常基于的是应用内事宜整合而成的配置文件。

作为潜在替换方案，SKAdNetwork 简直可以举行安装归因；但它只能在营销流动层面举行剖析，而非实时归因。此外，在弃用 IDFA 的情况下，事宜归因和用户定位也无法举行。正因如此，最依赖以上三种功效的企业也会在 IDFA 弃用之后受到最严重的打击。

在本文中，作者将移动应用广告生态系统中的企业分类为广告手艺公司（Ad Tech Companies）、CP/广告主（Content Publishers / Advertisers）和服务提供商（Service Providers）三大类，并评估了 IDFA 弃用对各种企业造成的影响。

广告手艺平台

Demand Side Platforms 和 Supply Side Platforms

这 2 类平台通过 IDFA 索引天生装备剖析图表和竞价信息流，从而举行用户定位和广告收益治理，为媒体和广告主提供支持。IDFA 的弃用将严重限制 DSP 平台以较高效率获取流量数据的能力，这一影响在重定向（Re-Targeting）方面尤为严重。

固然，DSP 和 SSP 平台也可以对所用工具举行改善，以顺应 IDFA 的政策转变。不外这两种平台的剖析效果一定会因 IDFA 的弃用而削弱。此外，安装转化率实时数据的缺乏也会显著影响到 DSP 平台的剖析能力；随着 IDFA 的弃用，DSP 平台也将无法天生以用户为中央的竞价信息流。

移动监测合作同伴（Mobile Measurement Partners）

有人以为即便没有 IDFA，iOS 系统的安装和事宜归因依然具有焦点价值，但这一说法并不相符逻辑。广告主需要一个统一的解决方案，因此在 IDFA 政策调换后，有些广告主甚至不打算在 iOS 14 系统中去触发应用追踪透明度框架协议（App Tracking Transparency，ATT）。

若是广告主依然接纳以往的归因方式，那么允许和拒绝举行广告追踪的用户将迫使它们接纳两种自力的归因方案，这将发生大量成本。部门监测平台可能会转而为安卓用户服务，但它们的监测能力也一定因 IDFA 的弃用而遭到严重影响。

自归因网络（Self-Attributing Networks， SANs）

自归因网络整合剖析用户事宜的能力也会在 IDFA 弃用后受到打击，进而影响到这类网络所提供的高价值用户定位服务。在举行营业调整时，Facebook 就去掉了名为“价值优化”（Value Optimization）营销功效。

当 Facebook、Google 和其他自归因网络无法从移动生态系统中获取事宜流时，它们就无法评估某一用户被某个特定应用变现的可能性。作者展望，这类企业最终可以通过语义信号（Contextual Singal，广告投放环境中的文本内容）来实现与 IDFA 相似的用户定位效果，但这还需要一段时间。

广告同盟（Broker Ad Networks）

IDFA 的弃用对这类企业造成的影响较小，由于广告同盟对 IDFA 的依赖水平很低，它们更依赖语义信号，同时焦点营业也更倾向于游戏广告。

CP 和广告主

高度依赖应用内购变现的游戏

中核游戏（例如 RPG、卡牌、SLG 以及社交博彩等）异常需要自归因网络的支持。自归因网络会在用户层面群集事宜流，从而为这类游戏的营销流动定位高价值用户。

与依赖其他盈利模式的游戏相比，中核游戏更倾向于使用重定向手艺，也更倾向于追求小众用户。因此它们需要广告平台针对用户的变现潜力举行细分和过滤，而这两种功效都需要通过 IDFA 实现。

中度依赖应用内购变现的游戏

虽然许多休闲游戏都需要广告平台来举行用户定位，但休闲游戏自己也有着更大的潜在吸引力。这些游戏不需要举行高精度定位，因此更容易投放广告，也不用对小众用户举行重点变现。以是它们对基于 IDFA 的定位手艺也不那么依赖。

通过广告变现的游戏

和上述原理相同，IDFA 的弃用对超休闲游戏的营销效率不会发生很大的影响。不外需要注重的是，超休闲游戏也需要 IDFA 来举行用户变现。

对于广告主而言，超休闲游戏的流量质量偏低；但广告主可以行使 IDFA，在流量中筛选出高价值用户。当 IDFA 的定位功效被打消时，超休闲游戏的流量价值也会大幅降低。

通过应用内购变现的工具类应用

许多通过应用内购举行变现的工具类应用，严重依赖于“类似受众”和基于事宜的反馈循环来指导广告投放，而这两者都要通过 IDFA 实现（Facebook 允许在 iOS 14 系统的流量中查找类似受众，然则只是为了保障广告流动的转化，此外为了营销而举行的定位流动一定会受到苹果限制。）。

然而，工具类应用大多拥有相当明确的语义信号，因此这些应用的 CPM 可能不会由于 IDFA 的弃用受到重大影响。

通过订阅变现的应用

订阅制应用大多接纳了基于 web 的登录流程，而这些流程基本不依赖 IDFA 的归因能力。因此这些流动的广告效率不会因 IDFA 的弃用而改变，固然类似受众等功效的损失会削弱它们的定位能力（与依赖应用内购变现的工具类应用一样）。

服务提供商

数据治理平台

与移动监测合作同伴异常相似，数据治理平台的移动服务需要将用户配置文件与装备相关联，因此与 IDFA 有慎密的联系。在无法高度精确地识别出用户的情况下，这类平台很难继续为客户缔造价值。

广告署理商

广告署理商可能会因广告服务的效率下跌而受到严重影响。大多数署理商都没有独家定位手艺，也无法对流量举行自力剖析，而且险些所有署理商都接纳了对广告费举行抽成的商业模式。因此移动应用广告效率的下降会直接影响署理商的收入。

Facebook 市场营销同伴

这类营销同伴会为 Facebook 以及其他自归因网络确立自动化工具。在放弃 IDFA 而转向 SKAdNetwork 后，它们的营业也会受到显著影响。SKAdNetwork 在营销流动上有数目限制，只为每个应用提供了 100 个广告流动 ID；与 IDFA 差别，SKAdNetwork 也不会回传任何实时信息。

除此之外，Facebook 也正在关闭针对 iOS 14 系统流量举行监测的 Marketing API（营销应用程序接口），该接口是否会重新开放另有待考察。

作者在前文中所做的归纳分类比较简单，也没有围绕它们举行周全探讨。不外本文已经席卷了在 IDFA 弃用后，移动广告生态系统中将受到显著影响和打击的案例。

在作者看来，IDFA 的弃用事关基础设施的更新。移动广告行业需要一个全新的剖析和丈量系统，从而彻底脱节对 IDFA 的依赖。现在最大的矛盾则在于——新系统的确立与更新会影响到广告市场中的所有参与者，但 IDFA 的弃用只会让部门企业面临生计问题。

本文来自微信民众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：Eric Benjamin Seufert（Mobile Dev Memo专栏作者，Heracles咨询公司媒体战略咨询师，曾事情于Skype等企业，著有《Freemium Economics》一书），编译：微微一笑很倾城