本文来自微信民众号志象网（ID：passagegroup），作者：陈燕妮，题图：视觉中国。

抖音和快手两大短视频巨头在海内战火猛烈，之前被称为“南抖音，北快手”，在国外，战局也火花四射 。把时间拨回2017年，两家都刚刚最先出海之路，拳打北美，脚踢东南亚，闹闹哄哄抢占市场。3年已往，两家的外洋成就单若何？

凭据Sensor Tower 最新宣布数据，2020年1月，抖音外洋版TikTok全球下载量排名第1，快手排名第8，但快手国际版Kwai并未进入前十名单。

TikTok今年的开局之战显得尤为顺遂，1月，抖音及外洋版TikTok在全球App Store和Google Play的下载量为1.04亿。下载量前三的市场为印度、巴西和美国，划分占34.4%、10.4%和3.7%。

快手的下载量，除了总榜第8，并无详细数据披露。2月，快手大数据研究院数据显示，快手日活在2020年头突破3亿。其外洋产物——快手国际版Kwai在巴西市场崛起，自去年11月起日活跨越700万。专攻印度市场的UVideo在2019年9月日活达31万。

值得一提的是快手的吸金能力。在App Annie的2019年全球用户消费排行榜中，Kwai排名第9，延续2年进入全球用户消费排行榜。

在海内，快手和抖音各有千秋，但在外洋市场，TikTok已成征象级产物，而Kwai一直不温不火，除了在巴西逾越TikTok外，两者已非一个量级。实在，快手和抖音的出海之路险些同时起跑，Kwai为什么被TikTok远远甩在死后？

起跑线上的快手和抖音

2017年是快手和抖音的出海元年。快手早在2016年就最先组建外洋团队，2017年5月，最先由外洋团队自力运营，同月，抖音正式上线外洋版TikTok。两者险些同时起跑。

快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼最先试水。和快手在海内的“土味”门路差别，Kwai在韩国的计谋是靠明星引流。一名Kwai的内部人士告诉志象网，快手着重普惠，即给普通人展示机遇；但Kwai则不一定，会凭据当地市场变换计谋。

以韩国市场为例，Kwai曾约请IU（李知恩）、权志龙、秀智等当红明星用Kwai拍摄短视频，吸引粉丝和用户大量下载。但Kwai对媒体否认了靠明星引流的说法，称他们是”自觉地使用Kwai”。

快手上的韩国明星，Koreanophiles

不管是自觉使用照样约请引流，明星的流量效应总是立竿见影的。自2017年10月下旬进入韩国市场以来，Kwai在不到一个月内下载量突破1000万，延续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。

Kwai在韩国主打的功效和海内稍有差别，思量到韩国加倍娱乐化的市场空气，Kwai的功效偏重编辑制作意见意义短视频，类似海内那时的小咖秀。IU等明星带起了对口型模拟的短视频风潮，追赶潮水的韩国年轻人纷纷在快手上拍摄短视频，还将视频分享到Instagram等社交平台二次流传。

对Kwai的国际化历程来说，韩国市场的显示是一个好的劈头，但实在韩国并不是那时Kwai最大的外洋市场。2017年7月数的据显示Kwai海用户中，俄罗斯和印度用户占有那时所有外洋用户的31%和23%。

当快手在东南亚施展拳脚的同时，另一边，TikTok也迅速攻陷北美市场。2017年11月，字节跳动先后在美国收购短视频社区Flipagram和Musical.ly，为TikTok国际化铺路。借助上述两款产物的用户基础，抖音外洋版TikTok迅速在北美市场站稳脚跟。

Musical.ly与TikTok，是Kwai在外洋被边缘化的第一步。

快手和字节跳动都曾对Musical.ly竞价，但快手惜败。36氪曾报道，快手给出的价钱和估值甚至比字节跳动更高，但出于营业协同性思量，Musical.ly选择了后者。对这笔买卖懊恼不已的另有Facebook创始人扎克伯格，他曾试图收购Musical.ly，犹豫之际，被字节跳动抢得先机。

进入2018年上半年，Kwai在俄罗斯和东南亚继续保持优势，TikTok这时也始猛攻东南亚。和中国互联网企业出海第一站的东南亚不一样，俄罗斯市场相对“封锁”，谷歌和Facebook在俄罗斯的渗透率很低，这就给Kwai带来了流量瓶颈。

“我们跟谷歌 AppDev 客户经理做了许多的测试，从文字、图片展示，到 YouTube 展现样式、视频时长、后期剪辑情形等等方面，做了许多测试，也测试了许多Event，最终在俄罗斯市场有所突破。”快手外洋用户增进营业卖力人王鑫示意。

王鑫曾宣布过那时的成就，2018年上半年，Kwai在俄罗斯和东南亚的7个国家的Google Play和App Store下载排行榜中双双登顶。TikTok的成就也十分亮眼。2018年1月登顶泰国App Store总榜，5月在越南Google Play和App Store双双拿下总榜第一。11月，字节跳动对外宣布，抖音和Tiktok全球月活跃用户数超5亿。

此外，两大巨头的出海战争还如火如荼。

佛系和激进

Kwai的开局显示不错，然则Kwai也继续了快手“自由生长”的理念，也就是业内人说的“佛系”。

佛系宣发、佛系运营、佛系推广带来的结果就是佛系留存。

彼时，快手外洋营业的现实卖力人是刘新华，同也是快手首席增进官。2017年8月刘新华加入快手，在此之前他是字节跳动的国际营业总裁。

据媒体报道，刘新华刚最先的打法倾向于烧钱换流量，将海内的产物推广到外洋。这种做法不能说没有效果，Kwai下载量在上述韩国等市场都有显著的涨势，然则1年后，其下载量排名掉到了35名开外，日活和留存效果也不佳。

受此影响，快手CEO 宿华叫停了烧钱计谋。内部人士称，厥后的预算一直不太足够，也不敢投入过多资源，而是寄希望于哪个市场能像海内一样自然生长起来。

在快手内部，也最先调整计谋。一方面主推Kwai App出海，另一方面建新品矩阵。2018年头，快手调整战略，将外洋资源集中在Kwai。这一年Kwai在日本、韩国、泰国、印度、印尼等市场均取得过不错的成就。

随着战略的调整，Kwai团队最先泛起一些转变，业内新闻称其内部数次更改，裁员优化规模达百人以上。

除职员的调整，加上投入削减，Kwai的数据最先泛起“大滑坡”。一名产物考察人士援引应用剖析公司App Annie数据称，Kwai在印度的日下载量从2017年终的数十万削减到1万，甚至仅维持在4位数。该人士判断，Kwai印度自2018年8月以来似乎处于无人运营状态。

巨变发生在2018年12月。刘新华在当月去职，业界预测一个主要因是，在他任职期间，Kwai数据显示欠好。“团队组织结构和职员有问题”，一名行业人士剖析，外洋团队向导是否有外洋靠山，是否领会若何做内陆化和推广很主要。他举例，那时的快手外洋审核组向导欠缺外洋靠山，也不领会内陆化。

据36氪报道，在Kwai的向导团队中除了刘新华之外，没有几小我私家可以纯英文交流，整体团队不太国际化。外洋运营都是周边找的实习生，完全没有互联网网感。知情人士称，快手的海内中层有许多从Facebook、Google、Snapchat等国际互联网企业挖来的人才，但这些人才并没有被划拨到外洋部门。

2019年8月，界面称快手外洋化团队已经大幅缩短，其团队职员已大量去职或者内部转岗到其他部门。快手则对此回应称外洋营业是公司重点战略，不存在资源削减。

与之相反的是激进的TikTok。2018年头，母公司字节跳动定下国际化战略，最先在东南亚及北美市场大幅收割流量。

除了北美市场，印度市场也是短视频产物猛烈撕杀的战场。字节跳动在印度市场推出了方言社交应用Helo和火山小视频外洋版Vigo Video，欢聚时代旗下则有Likee和直播应用Bigo Live，另有阿里UC孵化的Vmate。印度短视频业内人士对志象网示意，短视频是巨头赛马的地方，稀奇烧钱也容易赔钱，由于印度的绝大部分用户没有变现能力。

原先走烧钱门路的Kwai在后期调整计谋后，在印度市场显示平平，而Kwai在印度寂静的2018年又恰好是印度短视频大发作的一年。“起大了个早，赶却晚了个集”可以归纳综合Kwai印度的生长状态。

外祸和醒悟

在短视频赛道，Kwai的强敌除了TikTok代表的字节系，另有各国监管部门，以及Facebook 代表的天下巨头系。他们更早的感受到中国竞争对手的威胁。

2018年11月，Facebook也最先动作，推出全新的自力短视频应用Lasso。险些同一时间，Instagram上线了一款15秒短视频应用Reels，现在仅在巴西推广，其页面、功效和TikTok极为相似，还借鉴了TikTok焦点功效Duet（合拍）。

去年10月，准备发力社交的谷歌也传出，正在思量收购短视频应用Firework。

Instagram上线的15秒短视频应用Reels

强敌围绕的快手终于生出危机感，要拒绝佛系最先接触。

2019年6月18日，快手创始人宿华和程一笑给全体员工发了一封内部信，表达对现状的不满意。信中称，快手在发展过程中肌肉最先变得无力，反映变慢，与用户的毗邻感知在变弱。“松散的组织、佛系的态度”、“慢公司”正在成为快手的标签。

这封内部信宣布了快手内部K3战争打响，冲刺3亿DAU（逐日活跃用户数）。

快手也最先重启外洋营业。

2019年9月快手重新最先外洋招聘，包罗手艺、产物、设计、审核等大量岗位，并重新在印度推广短视频应用UVideo和视频剪辑工具MV Master。UVideo在设计上更倾向于社交，页面底部功效简朴：首页、宣布视频和小我私家；顶部则包罗：关注的人、推荐、和 WhatsApp 状态追踪。

UVideo界面截图

去年9至11月，快手在印度主推这 2 款产物。9月5日，UVideo在Google Play印度免费总榜排名第 96 名，MV Master在第 20 名。

押注巴西，快手“佛系”增进

Kwai唯一自然收割的外洋市场，就是巴西。在巴西，Kwai现在的日活跨越TikTok。巴西约有2亿人口，其中66%是移动互联网用户，巴西人花在移动互联网上的时间天下排名第三。

2016到2019年的三年间，巴西市场应用商铺下载量增进率达40%，在新兴市场中排名第2。App Annie 《020年移动市场讲述告》示，2019年，全球用户均天天在移动装备上破费3小时40分钟，双印市场和巴西市场用户的日均使用时长异常高，且涨幅尤其显著。巴西用户的热情给大应用商家注入了一管“鸡血”。

数据泉源：AppAnnie

据大略统计，进入巴西市场的中国短视频App就有不下6款。除了TikTok、Kwai和快手出品的视频编辑应用VStatus之外，另有欢聚时代旗下的短视频应用Likee和短视频制作工具Noizz、视频工具社区Lomotif、WhatsApp状态视频抓取工具Zapee等等。其中，Likee和Noizz还被App Annie评为2019年全球10大突破性应用排名前2。

据SimilarWeb 2月26日最新数据，Google Play巴西区域App排行榜中，Kwai排名第32，Noizz排名第44，TikTok排名第50。快手将巴西作为外洋的主要市场，卖力人为快手创始人兼首席产物官程一笑。业界周知，产物和运营是程一笑的强项。“来了新卖力人后，（团队）已经对照进取了，K3调动了很大积极性。”一名Kwai内部人士告诉志象网。

随着7月份Kwai在巴西市场佳绩传来，TikTok随后9月作为巴西市场考察月，10月即决定将巴西作为重点突破国家。TikTok的巴西办公室设立在圣保罗南区设，并在当地招募运营团队和内容创作者。那时TikTok的目的是将巴西市场的DAU（日活跃用户）从100万提高到300万。

10月24日到11月11日，Tiktok、Kwai和VStatus在Google Play Store的排行榜转变

11月，快手官方对外披露Kwai巴西版DAU跨越700万。同月，在巴西圣保罗设立办公室，推出“创作者招募设计”，设计完成创作者团队的共建。为了迎合巴西用户的使用习惯，Kwai还允许用户通过Whatsapp分享视频。

向WhatsApp“借”流量是许多短视频应用在巴西的打法。WhatsApp在巴西及拉美区域覆盖率很大，其特有的Status功效（状态视频故事）也很受迎接，然则用户宣布的“Status”故事只有24小时旁观时限。

于是，应用市场上泛起了许多视频抓取和编辑工具，例如Zapee和快手旗下的VStatus，主打的卖点都是可以简朴快速下载WhatsApp联系人的状态视频，自己创作的视频也可以分享到WhatsApp或者Instagram。

快手对巴西的重视从其多渠道宣布的招聘广告可窥一斑。志象网发现，1月初，快手发出对外招募外洋内容编辑和外洋公关的通知，其中的任职要求稀奇提到具备葡萄牙语和印地语能力者优先思量，而巴西正好是说葡萄牙语的国家。

快手外洋运营总卖力人吴晏也曾示意，“快手异常重视巴西用户的使用体验，在北京和巴西两地都配备了运营团队。”

对外洋战争，快手曾流露过刻意，“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定的走下去。”

深耕拉美市场数年的业内人士曾诉志象网，拉美当地的短视频市场，现在参与者众多，短时间内生怕分不出一个输赢。这就需要看谁能更快速地，用更相符用户和内陆市场明白的方式，探索出合适的路径。