作者：IC实验室，题图来自：视觉中国

人人好，我是文案弟弟馆长。

 

我许多做实体的同伙稀奇喜欢问我，新媒体文案怎么写，说自己在民众号报了什么文案班，种种先生忽悠，怎么取题目、什么xyz结构、什么场景化等等。199上完几节课，最后写出来还像便秘一样。

 

年轻人，照样被社会的铁拳锤少了。写文案这件事，生涯才是最好的先生。跟各大社区的用户，自觉性的创作比起来，什么新媒体文案导师，全是弟中弟。

 

好比你想学习怎么写销售文案，就该多上闲鱼，这些人为了卖货，可以说不择手段。

 

你知道在闲鱼上是怎么卖房的么？

 

众所周知在闲鱼卖器械是一门人类学，不外什么“公司年会”啊、“舔狗”啊这些都是小打小闹，也就卖卖数码产物、化妆品、服装这些。

 

真要卖房，还得看“仳离”。

    

好比这种，仳离分家产，也不知道是杭州哪个地方，这么大的屋子 59 万就贱卖了，想必是这段婚姻伤人很深。

 

       

另有定金都下好突然仳离的，难免让人脑补出背后一出大戏，是不是礼金没谈拢，照样女同伙突然看了男同伙的手机。

 

       

另有“妻子不让”然后仳离卖房的，就是逻辑上有些问题，明显是妻子不让买仳离的，现在仳离了为什么又要卖呢？我看他就是单纯地想仳离。

       

另有为了卖房编故事的，惋惜就是新闻滞后了点，下次可以改成“油价跌到负就仳离”。

 

原本以为是天长地久的答应，效果第二天就离了。

 

若是你想要追女人的文案，知乎显然也能吊打那些文案导师：

       

 

或者让什么值得买给你推荐一本秘笈：

 

 

许多人叫知乎为逼乎，取笑知乎夸张，人均985，年薪百万，刚下飞机。

 

我以为夸张了，那是由于他们没有看过小红书用户的装X文案。相比之下，知乎er也就是刚到脱贫阶段。我们小红书用户，光是每年一辆八位数的车，就抵你知乎用户十年的收入了。

 

不仅如此，有钱人还时不时要教育一下其他用户，流传一下“正能量”。

 

       

不外比起民众点评的谈论文案照样差了点，究竟写点评的人大概率是真的消费了，一顿饭都能吃出文学秘闻，哲学思索：

甚至有人在上面写起了小说：

 

写个差评都要用不押韵的rap来diss，异常real：

 

       

固然社区里的文案也不总是有趣的，我最畏惧的就是某扑里这类阴阳怪气的文案：

 

在这里我们先界说一下什么是社区，什么是社交。

简朴来讲社交（social network）是以人为中央，强调的是关系链，这是从 Facebook 起有的界说。而社区（online community）是以话题/兴趣为中央，强调的是内容，则是自 bbs 和论坛时代以来就有的观点。

 

人人对照熟悉的产物可以这么去分类：

任何产物，无论它是什么形态，什么功效，归根结底就两个目的：拉新和留存。拉新就是做增进，让更多的用户进来，留存，就是让用户连续去使用。

 

这种产物性头脑方式实在能拓展到各行各业，在 b 站做视频一样可以这么去思索问题。好比 UP 主用选题、题目和封面吸引观众点进来，这是拉新。再用视频内容吸引观众看下去，这就是留存。

 

一个产物最怕什么？第一是整体老化，没有新用户愿意下载、注册。第二就是由于某种缘故原由，用户活跃降低或者大量迁徙。那么为了不让用户流失，最好的设施就是提高用户的跳出成本。

 

好比社交产物就是用关系链去增添用户的跳出成本。微信的壁垒牢不能破，由于熟人社交是关系链中迁徙成本最重的。陌生人社交，我用陌陌或者探探没有区别。但生涯中我熟悉的所有人都用微信，我所有的社交人脉全在微信，纵然现在有一个熟人社交产物比微信好一万倍，只要他们不转移到新产物，我就必须继续使用微信。

 

这就是为什么微信在许多人眼里明显是即时通讯工具，他们自己的界说却是熟人社交产物。

 

我以前做投资的时刻，投资人们最爱问的一句话是“有人剽窃你的产物怎么办？”。这并不是为难创业者，而是在投资人眼中，产物最大的价值是“不能复制性”。

 

工具是很难办到这一点的。时至今日，App 的开发已经异常成熟了，99%以上功效性的器械，在技术上都可以被复刻。真正让产物举世无双的，不是硬的器械，是软的器械。产物也是有资产的，社交产物的资产是关系链，社区产物的资产就是内容。

 

以是为什么工具类的产物做社区，主要是为了生计，工具太容易被替换了。用户都是用脚投票的，一边说着反感你社区化，明天一旦泛起新的产物功效性比你有趣，立马就走人。

 

拿豆瓣和民众点评举例，两者都是典型的评分型功效 社区模式。

 

这两个网站是中文互联网天下的两朵奇葩。大部分乐成的中国产物都是复刻外洋的产物，然则豆瓣在外洋基本没有对标，而民众点评做的比Yelp还要早。

 

豆瓣开办于 2005 年，最早就是以书影音起身。你说给影戏打分这种功效难做吗？一点都不难，难的是多年下来评分数据的积累，难的是一篇篇影评，难的是攒下来的公信力，以是直到现在人人看影戏，照样会去豆瓣看看评价，而不是去猫眼。

 

民众点评的建立甚至比豆瓣还要早两年，专注于线下吃喝玩乐的评分，历经百团大战、O2O 大战，直到今天，我但凡去个新地方，都要打开它，看看四周有什么吃的。

 

跟豆瓣对照差别的是，民众点评的内容主要是围绕 POI，point of interest，直译过来是兴趣点，用户必须基于地理上某一个实体，好比屋子、商铺等来生产内容。

 

民众点评的功效实现起来难题吗？也不难，许多产物都实验过线下打分。功效好复制，然则生涯无法复制，十多年的内容积累无法复制，这就是社区类产物的护城河。

 

社区类产物一旦形成内容积淀，进而演变成社区文化，形成模因（meme），就具备了不能复制性。

 

类似的另有知乎，在“问答”这个垂直领域，稳如泰山。当初字节跳动做悟空问答，花了不少功夫去挖知乎大 V，还制订了种种收益。

 

按理说字节跳动流量远大于知乎，还愿意掏钱做内容，悟空问答应该碾压知乎才对。事实是，悟空问答没有翻起任何波涛，就在头条系中失去了战略地位，没有对知乎造成丝毫影响。

 

微博干过差不多的事，从知乎挖了一批大 V 去微博做微博问答，也没有乐成。

 

缘故原由就是社区文化是靠无数用户和内容长时间沉淀下来的，不是光靠砸钱能解决的问题。

 

社区固然也有坏处。

 

一旦社区文化形成，当你想从“小众”走向“民众”，体现出更大的商业价值时，就意味着必然会“倒戈”一部分用户。若何只管保持社区文化的同时商业化，平衡焦点用户与资源/市场间的关系，是每个社区都面临的难题。

 

以知乎举例，现在的知乎相比早年的知乎实在有了很大的改变。由于以“精英文化”自诩，早期的知乎空气异常反感广告，大 V 们广告接得战战兢兢，生怕被人举报。事实是已往也有许多用户由于做广告最后被封号。

 

可这两年迫于商业化，官方已经自动拥抱广告了。知乎甚至引入了 MCN，专门辅助用户去接广告。

 

许多知乎用户埋怨熟悉的社区变了，新来的答主气概跟以前不一样了，新来的用户也不那么守规矩。

 

我跟这些人的看法恰好相反，我认为有商业能力的社区才是有价值的社区。若是社区永远阻滞不动，就是干烧投资人的钱。等钱烧完了，社区就死了，谁都没设施永爱发电。

 

自去年起 b 站频仍地泛起在民众视线当中，正是由于最先着手解决太过垂类的问题。之前外界对 b 站的印象只是乐成的二次元社区，但光有二次元是不够的的，留给资源的想象空间照样太小了。

 

这些社区要打破社区空气的桎梏，就是从垂类社区跳到综合类社区。像小破站从去年最先崛起的财经区，包罗今年罗翔先生带来的执法相关视频，正在不停扩展属于自己的领域。据我所知 b 站的时尚区、美妆区也在蓬勃发展，吸引了一大批小红书的博主前来。

 

而像民众点评这类垂类社区，要做的是两点。

 

第一是打破人们对“吃”的固有印象。虽然民以食为天，然则仅仅用饭、找店，并不是天天要干的事情。

 

跟知乎的“万物皆可提问/回覆”一样，民众点评也可以做到“万物皆可点评”。由于点评背后的母题实在是一种生涯方式。

 

好比吃以外，另有人在点评评价“拉”...甚至编了一个故事。

我看到最感动的几条，是机场的点评。各个医疗队在机场打分的同时，也是在分享自己的故事：

正如他所说：今天由于种种缘故原由，我们有机遇聚在了这里用照片的方式纪录，我们此时此刻的心情以及已往两个月的过往。

数据永远是冰凉的。若是只是每到一个店肆、餐厅，打几颗星，那也只是供应他人参考的工具。真正名贵的是人，是人们走到这些地方，机场、医院、旅店、餐厅，所发生的故事，以及他那时的感受。

 

这些内容和故事沉淀下来，就会让民众点评逐渐走向一个内陆生涯内容的聚集地。

 

第二就是，把这些优质的内容，自动推送给用户，而不是让用户被动去搜索。这也是为什么点评在这两年把首页做成了信息流的缘故原由。

 

“搜索”这个互联网的第一级流量入口在移动时代，实在是被各个App给切割掉了。你在知乎搜问题，在淘宝搜商品，在民众点评搜餐馆/旅店，这些都替换了PC时代百度的职能。百度为什么在移动端活的艰难，正是由于没有内容的沉淀，自己还把百度贴吧废了，最后被动挨打。

 

若是不把内容做成信息流，民众点评实际上照样一个“内陆商户评分软件”。只有自动把内容推送给用户，让用户在首页就能看到其他人的生涯方式，譬如在桌游吧、健身房、影戏院、各种商超等等，就会转变成“生涯类种草社区”。

 

不再是我想在四周找一家密室逃走，然后打开民众点评搜索。而是变成了某天在刷民众点评时，看到一家密室逃走的内容异常有趣，于是点进店肆，掀开评价，最后团购，形成闭环。

 

社区战争实在异常残酷，纵然你自己想守好一亩三分地，你不去进攻，也总有对手把触手伸过来。而社区积累下来的内容，培养出的社区文化，既是防守对手最坚硬的盾，也是阻碍自己出圈的墙。

 

若何平衡盾与墙的关系，是每一个社区想要出圈，追求年轻化历程里必须要面临的问题。

 

而我始终认为，好的社区应该信赖自己的用户。只要社区不停去拓展自己的领域，把生产的权力交给用户，用户就会自觉地给你一片内容天地。

作者：IC实验室