面临重大的中国市场，旺旺若是不能尽快找到第二增进曲线，将历久陷入业绩滑落之中。本文来自微信民众号：亿欧网（ID：i-yiou），作者：张凯伦，头图来自：IC photo

本文焦点看法:

1. 旺旺昔时的乐成在于勇敢扩张，而非自身的产物创新能力。

2. 旺旺现在的创新，险些都在被动地随着潮水走，不仅陷入了盲目创新的怪圈，还成了业绩的绊脚石。

3. 旺旺产物逐步与新世代消费者脱节，三只松鼠、良品铺子等零食新贵占领了曾经属于旺旺的零食市场。

在港股上市公司中，中国旺旺（00151-HK）险些是公认的“回购雄师”。

自2015年以来，旺旺在二级市场延续回购股票，累计耗资超30亿港元。仅本年内（停止9月10日），旺旺已累计购回证券数目达1亿股，占公司已刊行股本的0.81%。

一位消费品行业剖析师对亿欧示意，旺旺单日回购数目少，预计回购还会延续很长一段时间。

多次回购并未让旺旺的股价走出低迷，近一年来，公司股价维持在每股5.9港币左右，与最高时每股11港币相比，可谓腰斩。

作为台湾第一个在大陆注册商标而且拥有最多注册商标的公司，中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”）曾有过很长一段的高光时刻：

1992年进入大陆后，业绩一起高歌，旗下旺仔牛奶成为那时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品。

2008年在港股上市，6年时间，市值从200亿港元增进到1700亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。

但在进入大陆20年后，产物逐步与新世代消费者脱节，明星单品处境堪忧，新品推广乏力，行业入局者不停增添，旺旺不得不直面自己的中年危急。

中年旺旺，增进乏力

危急在2013年最先展现。

回头看，这一年是旺旺的巅峰，公司营收超230亿元，市值超1600亿港元。但紧接着即是延续3年的业绩下滑，从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。

2017~2018年，公司实现两年的延续增进。但据最新财报，2019财年公司营收同比下降3.0%。

不外，值得一提的是，旺旺的净利润反而获得逆势增进。

投资人靳凯告诉亿欧，只管旺旺的净利润近年来延续增进，但这些增进基本来自于几款多年前的老产物，而非新产物，这也是旺旺股价一直低迷的主要原因。

细数旺旺的明星产物，多是20多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。进入2000年之后，险些没有爆款单品的泛起。

凭据公司财报，旺旺主营产物主要分为米果类（好比雪饼、仙贝、米饼等）、乳品及饮料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休闲食物类（旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等）及其他（酒类及其他食物）。而乳品及饮料类收入比例占旺旺总营收的快要一半。

在乳品及饮料类，90%是由旺仔牛奶孝敬的。这也就意味着，旺仔牛奶这个单品险些撑起了中国旺旺的大半个山河。

旺仔牛奶的显示不负众望，曾以跨越100亿元人民币的年销量，缔造了中国乳业单品超百亿的神话。

但之后，旺仔牛奶的下滑趋势就一直没止住。

先是2014年履历了18年来的首次下滑，接着2015年营收下滑13.5%，跨越了公司整体营收下降的速率。2019年，旺仔牛奶的营收虽有所回升，但1.9%的微增进似乎并不能和当前处于主流职位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

“现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不停推出，在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情形来看，旺仔的竞争力在不停下降。”北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。

另一个主要原因在于，旺仔牛奶属于可替换产物，即“大路货”范围，消费者对此类产物容易喜新厌旧，要想占有市场必须不停转变。

但旺旺躺在已往的劳绩薄里太久，似乎失去了对消费者需求转变的洞察力。

一位消费品行业考察者告诉亿欧，旺旺的第一代产物主要来自日本手艺转移，借助经济快速生长和繁荣的东风，勇敢生产扩张才获得厥后的成就。

也就是说，旺旺作为一个食物企业，其乐成依赖的并非是自身的产物创新能力。在大进入陆市场的几年里，也多是拿着代工头脑做品牌。

现在，旺旺旗下主要品类经由多年生长，市场已经靠近饱和，产物很难再有增量，而随着人们越来越重视康健生涯和食物安全，旺旺业绩下滑是在所难免。

撒网式创新，难摆隐忧

为了脱节品牌老化的尴尬处境，旺旺开启了疯狂的“中年变形记”。

2017年，旺旺一度推出了50多个新产物，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还包罗芥末味奶糖等口胃奇异的产物。

2019年，旺旺险些每月都有新产物上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。

但剖析所谓的新品，好比米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等，不难发现只是在原来的产物结构上换汤不换药。

旺旺前员工向亿欧透露，公司另有许多产物基本未面市，开拓品类前不思量市场需求，广撒网式创新，导致产物不仅没有在市场上掀起波涛，还反倒成了业绩的绊脚石。

一款新品的开发成本基本在万万级别，还要大量的营销和渠道资源配合，一年下来，为新品失败所支出的用度都会是一笔不小的损失。

“创新的目的应该是成为行业潮水的缔造者，而不是潮水的跟随者，旺旺现在所谓的创新，险些都在迎合市场，被动地随着潮水走，自然无法复制旺仔牛奶那样的乐成。”靳凯对亿欧示意。

现在，整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支持，大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里，爆款难现。

不外在营销层面，旺旺打出了一些效果。

2018财年，旺旺加速举行跨界营销，生产刊行大量旺旺周边。其中包罗旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等。

此外，旺旺还不停与一系列品牌联名跨界互助。2018年，旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA互助推出旺仔服装系列，还和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。

一系列营销操作，让旺旺重新获得市场关注，营收和净利润也破天荒地泛起了双增进，但营销带来的热度并不能持久。

产物刷新与营销之外，渠道或许是旺旺押注的新增进点。一直以来，旺旺都以传统渠道为主，2019财年传统渠道孝敬了近80%的营收。

感受到压力的旺旺，最近几年才最先试水电商，一方面努力开拓B2B、B2C及O2O的营业，另一方面加速拓展自动售货机、OME代工、旺仔旺铺等销售模式。

据旺旺2018年财报数据，电商渠道近两年已经出现翻倍的发展，成为团体收益增进的主要驱动力，稀奇是乳饮类，三分之一的收益增进来自电商渠道。

与此同时，旺旺也在结构外洋市场。据财报，2019财年，越南旺旺销售公司最先营业，其他几个针对东南亚国家的销售公司也将在2020年启动。至于能否为公司业绩带来增进，还待进一步考察。

从2019财年的数据看，旺旺没能脱节中年危急的隐忧。不外，讲述期内，中国旺旺的账面现金及现金等价物到达172.57亿元，并持有净现金83.76亿元，面临不确定的市场走向，中国旺旺的“兜里有钱”或许意味着其具有足够的抵御能力。

零食新贵，分化市场

旺旺是整个快消品零食行业的缩影。

这几年，娃哈哈、康师傅、统一、恰恰都面临着营收增进缓慢甚至泛起下降的情形。其背后的基本原因在于消费习惯和购置模式的改变，以及电商营业的快速生长。

这个时刻也泛起了一批互联网新贵，以三只松鼠为代表的线上休闲零食物牌，它们快速发展并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场。

与此同时，消费者的消费理念在近几年发生巨变，愈发注重休闲零食的营养价值，对康健零食、饮料的界说也逐渐向无糖/低糖、低热量、富含蛋白质和营养成分靠拢。

乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企最先以鲜奶为质料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依旧二十年如一日的恪守复原乳。

所谓复原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简朴来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。

复原乳的泛起虽然解决了市场上乳制饮品“从无到有”的需求，但市场也早已迈入了“从有到好”的时代。消费者对休闲食物的康健化需求必将动员休闲食物的多元化、康健化和高端化的趋势。

凭据智研咨询公布的《2018~2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究讲述》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛仔最大的对手。

在旺仔牛奶疲乏应战的同时，旺旺的另一个主打产物——米果类零食也遭遇了相似的市场袭击。

2012年之后，以三只松鼠、良品铺子为代表的新型零食物牌问世，以坚果、干果为主打产物，将康健与新鲜作为卖点，并以互联网手艺为依托举行线上销售，悄无声息地将休闲食物市场举行了一次洗牌。

中国食物工业协会数据显示，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，未来2~3年内将延续保持高速增进态势。

2019年，“双11”食物饮料品类榜单上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利紧随其后，TOP 10内并没有旺旺的身影。

依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不康健标签的旺旺，影响力和存在感早已不如早年。亿欧实地走访北京多个便利店以及中高端超市发现，旺旺雪饼、仙贝等产物，多从货架的主要位置转移到了角落。

末端

以旺旺，康师傅、统一为代表的食物饮料类台资企业，得益于早期切入大陆市场，乐成抓住了大陆消费飞速增进的窗口期而获得快速发展。

然而随着市场不停成熟，这些曾经的巨头们最先泛起“团体滑坡”，逐渐失去自己的单品品牌力和忠实消费者。

对于中国旺旺来说，面临重大的中国市场，若是不快速找到第二增进曲线，则很容易在品牌优势耗尽后，走入无可挽回的滑落之路，这也是旺旺的中年危急所在。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但谢谢多位专业人士在本文写作过程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：

某投资机构投资人靳凯、消费品行业剖析师王东、北京世纪联华超市主管赵强、家乐福超市零食区负责人赵楠、多位旺旺产物消费者。（均为假名）

参考资料：

1.《2020年中国乳制品行业数据中台研究讲述》亿欧智库

2.《中国旺旺》中金公司 证券研究讲述

3.《为什么中国只有一个旺旺？》数英

本文来自微信民众号：亿欧网（ID：i-yiou），作者：张凯伦