本文来自微信民众号：One点（ID：TMT08181003），文章作者：tóng、Yulsa，原文题目：《“第四消费时代”：从日本到中国》，题图来自：视觉中国

随着海内疫情的竣事，“第四消费”看法最先发烧。

“第四消费时代”来自日本社会学家三浦展，其消费观念的特征是回归质朴、注重共享。 

日本社会已经进入“第四消费时代”，中国也有部门人最先关注起了“第四消费”。疫情下生产生涯方式获得改变，这可能会加速“第四消费”在中国的伸张。而我们今天更想讨论同样处在疫情之下的日本会迎来第五消费吗？以及中日之间有哪些差别？

四种消费时代的特征

三浦展在其2012年的著作《第四消费时代》中，以时间和消费行为特征为维度，将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代（“第一消费时代”至“第四消费时代”）。 

四个时代的消费特征，可以依次归纳综合为：

• 国家动员的西洋化

  
  

• 围绕家庭的大型化

  
  

• 小我私家中央的个性化便携化

  
  

• 回归社会的简单化共享化
  

如上图所示，四大消费时代都有差别的消费主体。分别是大都会先富起来的人、“一亿总中流”（天下1亿人口的中产阶级化）、战后婴儿潮出生的“团块世代”，以及宽松教育下成长起来的宽松世代。 而衔接四个消费时代的是三场伟大的变化。分别是战后经济高速生历久，石油危急为劈头的经济滞胀，以及雷曼危急为劈头的全球金融危急。

而这些变化都具有全球性、连续性和伸张性三个特征，推翻了已往时代的消费模式，让差别年月的人进入社会后表达出了差别的消费倾向。 书中提到“第四消费时代”将会连续到2035年，究竟已往每个消费时代在日本都连续了约30年。不外若是疫情持久化，一定会影响到一代人的消费模式，并提前泛起新消费形态的拐点。 

消费需求在迭代中升级 

上面提到了差别拐点时代下的消费主体，那么差别消费主体有怎样的消费行为？

答：消费行为的泛起源于需求的存在。四种消费模式体现的是差别时期下人们差别的需求。四个消费时代的底层逻辑，基本可以和马斯洛的需求条理理论模子对号入座。  

 

“第一消费时代”：娱乐消费属于小部门人，多数国民在战时为平安的需求而奔忙。 

“第二消费时代”：以提高家庭生涯水平为目的去消费，要知足的是归属的需求。 

“第三消费时代”：用个性化的差别来彰显自我，要知足的是尊重的需求。 

“第四消费时代”：人们对物质商品的需求回归质朴，会为充实自我而买单，对自我实现的需求最先醒悟。 

那么为什么会泛起消费模式的迭代？根据马斯洛的模子，每当低条理的需求获得一定知足时，人们就转而向更高条理的需求生长。以是四个消费时代的迭代史，实在也是日本人消费升级的历史。

“第五消费时代”注定是分化的时代 

未来的“第五消费时代”又是什么？根据马斯洛晚年的弥补，人的“利己”需求在自我实现之后就到达巅峰，而更上层的则是“利他”的自我逾越，例如对艺术的纯粹投入以及忘我的至心奉献。这些行为的特点是知足了自己的同时，为社会缔造了新的价值。

那么回归到消费的角度上，三浦展在2016年的一个看法是，“第五消费时代”或许会围绕“社区营造”（community revitalization）睁开。“社区营造”指由住民以共建共享的治理方式来配合缔造美妙社区生涯，是消费、孝敬与获取在理想态下的三位一体。 

然则理想态终究是乌托邦的。安倍政权2015年揭晓“一亿人总活跃社会”的构想，提出要营造要让全体国民都能够发光发烧的社会组织，听上去就像是“社区营造”的国家版。然则思量到其一揽子详细政策里包罗了让高龄者重返事情岗位，让女性走出家庭更多介入事情，让集中在大都会的年轻人回归地方建设家乡，可以说这实在只是针对少子高龄化的国家死马当活马医。“一亿人总活跃社会”一不小心就变成了“一亿人总压榨社会”。 

“社区营造”难以实现缘于“自我逾越”注定是罕有的。马斯洛的理论模子下，人会优先去知足金字塔底部的需求，往往低条理需求获得知足后才会追求更高条理的需求。以是，位于金字塔顶部的“自我实现”以及更上层的“自我逾越”注定只属于一小部门人，而更多数人只能停留在已往的消费条理。 

可以预见在往后的日本，“一亿人总中流”开启的整体性消费迭代将难不再延续。取而代之的则是贫富差距、阶级差距凸显的社会下多种消费模式的并存。三浦展设计今年出书的新书《疫情下加速的分化消费》从书名看似乎也预示了疫情后的“新消费时代”将是一个加倍分化的时代，一个由一小部门“自我逾越”的人和更多还在为尊重、归属和平安而奋斗的人配合组成的时代。 

在中国，四种消费模式在叠加

当下的中国社会，同样处于四种消费模式并行的时代。日本的四个消费时代里，有许多让中国人感应亲热的时代特色，例如第一时代中的“先富起来的人”和第二时代中的“三大件”。然则仔细想想似乎不一样了，日本“先富起来的人”在第二世代就变成了“一亿总中流”，可是我们似乎到现在还在“先富带后富”。中国与日本有点不一样。 

四个消费时代的变迁，体现了日本作为一个国家整体的升沉。日本的基尼系数在战后历久处于0.3左右，在发达国家中除去高福利的北欧国家外属于显示很好的。1亿多人口基本是一起履历了“总中流”的巅峰，又一起滑落了泡沫经济后的低谷。“四个消费时代”讲的始终是日本中产阶级和他们的后裔的时代。

但中国就不一样了。虽然设计经济时期每小我私家获得的都差不多，1979年中国的基尼系数只有0.16，在世界范围内都是很低的。但改开后我们的基尼系数就水涨船高，央行《2019年中国城镇住民家庭资产负债情形观察》显示城镇家庭资产基尼系数是0.51。换句话说纵然不思量都会人口和农村人口的贫富差距，纵然只看城镇贫富差距也是很悬殊的。 

贫富差距的悬殊造成在中国四种消费模式同时存在。在一线都会已经进入佛文化丧文化盛行的低欲望社会的同时，三四线小镇青年在通过快手追求个性化彰显与众差别，而更多流动人口要为买得起三大件而奋斗一生，只是三大件不再是昔时的冰箱电视洗衣机，而是两层土楼、皇冠车和人民币。差别地域差别阶级的人处在了差别的消费生长阶段，中国很大，一定存在这样的多样性。 

因此，回覆中国何时进入“第四消费时代”这个问题，还要看聚光灯打向了谁，也许你会进入“第四消费时代”，然则中国还不会。 

本文来自微信民众号：One点（ID：TMT08181003），文章作者：tóng、Yulsa