本文作者：白帆，题图来自：视觉中国

新品牌创业，是今年最热门的一个赛道。然则或受时代驱使，或由创始人的热情，若是去推演新品牌做大的路径，实在用以系统指导的方式异常之少。

在克日天图投资和高维学堂团结举行的磨刀会上，就创业者面临的品牌定位和商业模式问题，天图投资CEO冯卫东做了深度分享。

从因果关系，主顾选择，品牌战略到精益创业，他连系底层原理和鲜活的商业实践，让我们看到品牌崛起浪潮中，许多的纪律与规则。

梳理其中十条反知识的思索判断，与消费品创业者共享。

一、认知提高和因果关系

认知是提高的要害，所有挣的钱都是认知的盈利，或者说是用资源杠杆对于认知盈利的放大。

“知易行难”准确吗？我以为大体上是不准确的，基本上照样有所不知，你不知道容易或者准确的方式才会难。有句话说得更好，叫做“难者不会，会者不难。”不会实在就是不知道。

“向乐成者学习”准确吗？这句话也不准确。乐成者也犯过许多错误，只是说这些错误都没有把它打垮，或者他乐成之后负担得起这些错误的做法。

“向乐成者学习”你无法做到只学习他真正乐成的地方，也拷贝不了他乐成历程中的环境。

基本上要学什么，是去学习万事万物的因果关系，谁掌握了因果关系我们就应该向谁学习。有时刻失败者掌握的因果关系比乐成者掌握的更可靠。乐成的项目，有点像种豆得瓜，但通过失败者你会知道这里有一条不可能的路径。

以是回过头来说，人类的认知提高是对因果关系的更多掌握。

二、企业的谋划功效到底是什么

我逢人必讲科学方式论，自己也是一个坚定的科学主义者。用之于企业谋划、品牌谋划，我都始终在追问科学的问题。

首先我们做企业谋划，谋划的功效到底是什么？管理学之父德鲁克说过，“企业的谋划功效在企业外部，在企业内部，只有成本。”

我曾经也嫌疑这句话是大师的故作惊人之语，但随着厥后的思索和探索才发现这是一句严谨的经济学看法。

壮大的论证只需要一句话，那就是企业的钱币收入只能来源于企业外部，企业生计的理由也只能来自于外部，以是是外部决议了企业生计的功效。

德鲁克这句话说得对照抽象，但给我们打开了一些看法之门。这个看法之门通向了一个更详细的结论，就是定位理论所发现和生长的，功效在企业外部什么地方？以什么形式存在？

德鲁克到晚年还在思索这个问题，越思索越庞大。我们需要一个相对明确的谜底。这个谜底由定位理论给出，就是企业的谋划功效在外部，在主顾的心智里。

为什么给你钱，凭什么信赖你。这种选择你，给你钱的认知优势，它有一个载体，这个载体就是品牌。

三、你是否信赖可口可乐的神话

商界有一个神话传说，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫说“纵然可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间就能完整重修。”人人信赖吗？

这个事情在物理上没有发生过，但在现实中有比这更极端的情形，就是中国的凉茶大战。

广药通过打官司收回了王老吉品牌，加多宝已往是王老吉品牌的运营商，把它从1个亿做到100多亿，当它失去王老吉品牌启用新品牌时，精兵强将，产供销系统完整，而广药什么都没有。

况且，加多宝是民企，王老吉是国企，在快消领域国企怎么打得过民企？那时圈内都以为加多宝必胜，但实际上厥后战局的生长，眼镜碎了一地。王老吉在货能铺到的地方，都把市场份额夺了回来。

王老吉能够重回“凉茶之王”宝座，背后就是由于他的品牌还在主顾心智中存在，主顾一想到凉茶照样说王老吉，看到加多宝也说王老吉。

看起来凉茶之战只是一个商品使用权的转移，但这意味着最焦点的谋划功效的转移。

四、没有完成心智预售，你的品牌充其量就是一个商标

在接触了品牌是企业焦点谋划功效的这个理念后，那焦点谋划功效到底怎么体现出价值来？回到品牌跟主顾发生的行为路径，这就叫做心智预售。

德鲁克说“企业存在的唯一目的就是缔造主顾”，品牌正是缔造主顾的焦点体现。真正的品牌都是在主顾大脑里预先完成的销售。也就是主顾在出门之前，在打开手机APP之前，便已经想到了你的品牌。

完成了心智预售的品牌就会泛起指定购置的征象。天图昔时投资周黑鸭时，在卤鸭脖赛道里可能排第五，对照靠后，但为什么我们以为它的谋划功效最显著？其中一个主要指标是天下有许多山寨的周黑鸭店。

它那时刻还没有走出武汉，那些雇主为什么山寨周黑鸭，不山寨绝味、煌上煌？这就是品牌的心智预售水平纷歧样。

反过来，若是没有完成心智预售，你的品牌充其量就是一个商标。这时刻只能现场销售，你发现帮你完成销售的焦点是渠道，是货架，以是你要支付昂贵的进场费、上架费、条码费、导购职员用度。把这些用度支付完之后发现利润所剩无几。

以是没有完成心智预售，你的谋划功效很难发生，你只能挣回微薄的加工费和工厂投资的利息。我们的企业家才气体现在你有没有缔造跨越这些投入利息之上的利润，这也是我们真正的谋划功效。

五、主顾选择你的品牌背后，是理性照样感性的

再进一步深挖一层，主顾选择你的品牌背后，到底在选择什么？这就涉及到一个哲学问题：主顾的购置行为是理性的照样感性的？

许多人说是感性的，我们在面临看起来都是大是大非的问题，经常会认知有误差，实在主顾选择是理性的。主顾有感性的需求，然则他知足需求的方式都是理性的。

你以为他感性，是由于你没有充实地知道他决议所面临的约束条件，另外，主顾看中的价值可能是你所不知道的。

主顾的理性，是在他看重的价值和所面临的成本约束之下做出的选择。若是你明知道可以省钱而他不省，就意味着他并不知道或者他为省钱做出的动作成本比你想象的要高。

理性的人更容易挣到钱，但对于穷人看来富人很不理性，买什么LV，穿什么普拉达，他们以为谁人器械有什么好。

主顾一定是在他以为的价值大于他支出的成本时才做出购置，大于的谁人部门就叫做消费者盈余。所有的买卖都是增值的，至少在买卖那一瞬间他的认知是有盈余的，这个买卖才会发生。

六、从基本上，品牌是用于降低信息用度的

我们进一步剖析主顾所看中的价值，背后分两部门：一部门叫产物价值，另一部门叫品牌价值。

产物价值进一步分而析之，就更便于和实践相连系，它有一部叫内在价值，就是产物自身所固有的，不由于其他人的看法而改变的价值。

而外在价值，就是由于其他人的看法而具有的价值。有句话叫做“富贵不回籍，如锦衣夜行”，锦衣为什么就不能夜行了？就是由于锦衣有很大一部门价值是外在价值，是要穿给别人看的。

另外一块，当我们看到产物差不多时，为什么你卖这么贵？这背后就是品牌价值。品牌价值有两部门，一部门叫做保障价值，是在购置环境发生作用的，让主顾快速做出选择，买起来放心、放心。

一部门是彰显价值，在使用环境发生价值，让使用者通报某种信息。你有钱总不能随时把存折掏出来，你把袖子一挽，手上有一个劳力士，或者把宾利的车钥匙往桌子上一拍，就表现出来了。

我们做一做思索题：有没有负的外在价值？

有，好比帮宝适被美国时代周刊评为改变人类生涯的一百大发现之一。但它推出时诉求是“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，效果妈妈们会有负罪感，并不认帐。

厥后把诉求改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香。”宝宝睡得香，妈妈睡欠好就顺带解决了，这下子才大卖。

从基本上说，品牌是用于降低信息用度的。要知道这一点，我们做品牌才会义正辞严，才不会以为我这个品牌是忽悠人，收智商税的，凭空发生那么多品牌溢价。

七、善是有网络效应的

在全球关于商业模式的界说有好几十种，但我以为最佳界说照样魏炜和朱武祥两位教授做出的，魏朱的界说是“商业模式就是利益相关者的买卖结构”。

行使这个界说，我们可以进一步细化成企业商业模式和品牌商业模式。企业商业模式就是企业和利益相关者的买卖结构，但对我们来说，天天都要练习的反而是品牌商业模式，就是品牌和主顾的买卖结构。

从经济学的角度看，买卖结构就是合约，合约头脑背后有一个心法叫做“以善为本”。大自然描绘下来的规则是通向善的，并描绘在我们的基本纪律的深处。

有一本书叫做《互助的进化》，你从背后就会发现，善在一个森林竞争中会自觉涌现出来，而且能够生长壮大。这也是人类为什么能从森林社会走到现代文明的缘故原由。

善是有网络效应的，为什么一旦闭关锁国，把你从一个更善的买卖系统中割离出来，你就会受到伟大的损失。我们经常说网络效应是最强的门槛，但实在用合约是可以构建一些网络效应的，只要以善为本就能构建出来。

八、企业战略即是品牌战略之和

下面我要强调的是企业战略二分法，关于战略观点的最后一层窗户纸，在这之前一直没有被真正捅开，发生了许多误区。

这里的“战略二分法”，是以品牌为竞争的基本单位，而企业战略即是品牌战略之和。

为什么要以品牌作为竞争的基本单位？由于品牌才是谋划的焦点功效。从主顾的视角来看商业，他只体贴品牌，并不体贴你的企业，也不知道背后的企业是谁。

那企业战略到底是什么？实在企业战略就是发现新品类和定位的机遇，它要用善用品牌战略来捕捉这些适当的机遇。若是你捕捉一个机遇，就是单品牌战略，若是捕捉多个机遇，通常会接纳多品牌战略。

品牌战略是什么？即是定位乘配称。配称是专业术语，而“定位”人人反而会望文生义。只有一种没有歧义也最有指导意义的“定位”界说，那就是主顾心智中能关联到品牌的一个观点。好比我说到最平安的轿车，人人想到沃尔沃；说到空调老大，人人就想到格力。

而配称是让品牌占有定位的所有运营流动。只有在定位的语境里这些定位流动才叫配称。

“战略二分法”说起来就是一层窗户纸，但这层窗户纸没有捅开时，犯下的错误和交的认知税是成万万上亿的。

当品类衰亡时，应该救企业照样救品牌？

在错误的品牌理论下，你会以为自己是一个驰名商标，肯定要拯救它。但面临品类衰亡时，品牌自然而然就随风而去，但企业照样可以拯救的。你可以凭据企业在已往乐成中积累的资源能力，去捕捉到新的机遇。

同样，纵然品类没有衰亡，那要追求企业增进照样品牌增进？我们要追求企业增进，但企业增进纷歧定是品牌增进。

我们不能否认企业家的雄心，但包罗德鲁克也说过，企业的最大风险来源于发展，特劳特在书里写到增进有时刻会损坏定位。

然则在“战略二分法”之下我们马上清晰，企业要追求增进，要有企业家的雄心、理想。要向员工提供更多升迁机遇，向股东提供更多的投资回报，企业也必须增进。

但企业增进可以来源于企业战略捕捉新的机遇，而不是强行让已有品牌违反品类纪律增进，否则就会出差错。

九、品牌战略原点期和精益创业

锁定，有的在互联网运营里叫做流程，传统的叫做回购或者复购。有许多锁定的设施，最基本的照样产物锁定，看你产物力够不够，缔造的价值够不够。

我们在企业还在战略原点期时，不推荐用关系锁定，好比一上来让主顾充值、搞会员系统或者转先容激励，它会滋扰你对价值假设的验证。

你很难分辨清晰，他到底是由于使用你的产物满足而复购，照样钱没用完等缘故原由而被迫复购？

我那时刻判断瑞幸咖啡说，我们挣不了这个钱，我自己的内功心法是它违反了精益创业，它没有做要害的价值假设验证，就是若是你恢复正价销售主顾还会不会买？

你补助拉新没有问题，但复购都是靠补助，我怎么知道你这个产物力够不够？

最要害的价值验证信息，就是正价销售会不会复购，没有这个信息就天下赛马圈地，就是孤注一掷。乐成了是事业。然则我们投资人要挣认知的钱就不能基于事业。

中了六合彩的人也是乐成者，你向他学习吗？不会，由于他的乐成里没有什么因果关系，向他学习不了。

在品牌战略的差别阶段有差别的义务，品牌战略原点期是一个认知义务，所有滋扰我们认知的动作都要少做，让我们能够最精准的触达。

十、真正的私欲流量是品牌的心智预售

我们经常会哀叹流量盈利消逝了。在我看来，流量守恒，流量盈利永远都在，只是转移了地方。

什么是流量盈利？就是还没有被充实订价的注意力。流量守恒，是由于流量的本质就是主顾的注意力，主顾一天的注意力总体上是恒定的。

只是它分配到哪里去了，场景转移的地方人人还不知道，还在为他付高价竞争做广告，而新去的地方许多人还看不上，以是那么平台还在亏钱。

有一个简朴的判断，这个流量平台若是还在亏钱，多数有流量盈利。由于转移去的地方还没有被充实订价。但真正的流量盈利是企业家的认知盈利，要看获得注意力的转移。

流量盈利永远存在，实在你哀叹的流量盈利消逝，是你自己的认知盈利消逝了。当你起来仔细想想，是不是也曾经赚过流量盈利。

现在人人都讲私域流量，在我看来，真正的私域流量是品牌的心智预售。主顾出门之前就想到了你，这才是你的私域流量，而不是我跟他建立了一点毗邻就是私域流量，许多毗邻是推一次信息掉一次粉。