他们不是由于心动而购置，而是在社会方方面面伟大的压力下，不得不去花这笔钱。花钱，成为了巴黎世家仅剩的意义。本文来自微信民众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：门纪，头图来自：巴黎世家淘宝广告

“巴黎世家一生黑。”

短短几天，这个时尚大牌便收获了一大批黑粉。

原本七夕快要，巴黎世家在自家天猫店推出了“情人节沙漏包涂鸦稀奇系列”。所谓稀奇系列，即是在保留沙漏包原版型的基础上，加了“他爱我”“我爱我”“我爱你”“你爱我”的手书汉字。

乍听之下，勇敢又直白的自我宣言，还挺相符当下年轻人爱情观。可这款包特别的设计与另类的广告大片，却将巴黎世家送上了热搜。

一时间，所有人都成为了时尚谈论家，是最领会且最憎恨巴黎世家的人。

人人都用力吐槽，疯狂转发，营造出一种这天下快要丑到崩塌的空气。以至于那些原本没听过巴黎世家的人，都好像成了画面中酒醉的蝴蝶，怎么也飞不出，这花花的天下。

人人身上恨铁不成钢那劲儿，就恰似一旦七夕限制款不长这样，他们定会为巴黎世家买单。

嗨呀，差点我就信了。

一、你们骂吧，巴黎世家可能偷笑着呢

巴黎世家的七夕限制款到底有多丑？有人说这是时尚大牌“在线索命”，他看到了“搪塞”，感到了“因有意贬低和取笑中国人审美所引起的不适”。

且看巴黎世家用黑红粉白四个颜色，为“你我他”配合主演的爱情故事搭起了靠山布。

为了配合提包上张扬的汉字涂鸦，它更是把广告图也拍出了叫人“过目难忘”的效果——

画面靠山，是颇受父辈青睐的山水瀑布和蓝天白云；红花紫花配绿叶，为画面描上一圈生气勃勃的相框；顶多5毛的P图技巧，不仅把饱和度拉到爆表，还召唤出了爱心与蝴蝶，环绕在模特身旁。

“爱上我，让我赤红的至心笼罩你”，一句句高糊的土味情话似乎随时都要伴着这满屏的粉红泡泡冒出屏幕了，让手机这头的你我都下意识在心里大呼：你——不——要——过——来——呀——

老挂历海报上的范冰冰

“害，这不是我家老挂历嘛。”

“是90年代城乡结合部的影楼风没错了，照样最不入流的那种。”

“我妈都不用这种脸色包了，这照样我熟悉的谁人巴黎世家吗？”

与巴黎世家如出一辙

据第一财经纪录，8月10日，从网友截图，最先在社交媒体上流传，到消费者获取信息，到巴黎世家成为微博热搜中的众矢之的，“整个事宜走向失控只花了不到24小时”。

民众号“营销有一套”亦有观察显示，在8月10日当天，巴黎世家的微博搜索指数飙升了979%。可以说，无论是巴黎世家自身，或是其他同品级的时尚大牌，仅靠一年几季水平相当的秀，与社交网络上的一样平常维护运营，鲜少能缔造出这般流传效果。

土味营销成为了换取流量和曝光度的捷径。停止8月14日，巴黎世家天猫旗舰店上，共有31人为这款售价13900元的限制包付下定金，在店内所有商品中销量排行第三。

一边是热热闹闹地遭黑挨骂24小时，一边主角商品依然在悄悄出货，整个过程中，似乎是大网友们无法展望的自觉行为主导了事宜的发展偏向。

时尚博主@lolo-may对民众的猛烈反映有些着急，“大牌的常见营销手段，买了那么多年的奢侈品，咋就弄不明白呢”？

转发他这条微博的网友@Holyrooder把话说得更直白了：“喷的人基本上不会是目的客户，只是反过来辅助品牌获得热度的工具人而已。”

今年早些时候，贝恩咨询公司的最新奢侈品研究讲述示意：“若是疫情在中国连续获得控制，那么全球奢侈品市场苏醒有可能从中国重新最先，而连续的旅行限制将意味着许多本应在外洋举行的购置将在中国本土发生。”

今年5月，巴黎世家的天猫旗舰店才正式上线。3个月后，上网的，尽人皆知巴黎世家。

“他爱我”“我爱我”“我爱你”“你爱我”，和土味情话、土味海报一同扑面而来的，是巴黎世家的司马昭之心。

巴黎世家置顶微博下，谈论全在诘责七夕怎么回事

二、土到极致=潮？这道公式到底成不建立

贝恩公司的统一份讲述中，“地方消费者的认同感”也是被稀奇强调的一点。讲述指出，“品牌需要在举行本土宣传时加倍敏感，制止激怒消费者。”

像一年一度的大牌奇葩生肖秀，2019年博柏利的新年鬼片，或是前几天LV在上海用舞龙开场的2021春夏男装秀，时尚大牌入华，似乎总会由于水土不服，成为闹剧一场。此次七夕节，巴黎世家亦选择了最危险的一种接地气方式，怎么土怎么来。

LV走的是土味可爱风

果壳指出，巴黎世家的玩法，可用所谓的“涓滴理论”注释：

“由于中层在不停模拟顶层的时尚品味，顶层也需要起劲制造与中层的差异。也许100年，处于顶层的人们发现了新的捷径，他们直接绕过社会中层，将社会底层的时尚元素‘采取’过来，再贴上底层买不起的元素logo。”

社会中著名有利的人，最先自愿下沉，指着土味说是潮水，他们乐成甩开了那些由于土都不去购置的社会中层，社会底层的那些“土味的原创者”，也将由于logo所带来的价值升级，失去了购置的资格。从这一刻起，社会顶层即是独领风骚的那群人。

涓滴理论的详细演示在于，当没有什么能够阻挡社会中下层对美好生活的憧憬，个体最先模拟高层所营造的潮水假象时，土味又逐渐渗透回了社会每一阶级的人群当中。

《乐队的炎天》舞台上的五条人

现在我们不正处在土味蓬勃四溢的好时机吗？短视频充斥着茶余饭后的时间，电商将复制粘贴做到了极致，就连踢着粉红色人字拖的五条人，在舞台上唱人人都听不懂的家乡话，也能让土味病毒感染屏幕内外的人。

五条人和巴黎世家的区别在于，前者的土，是来自于中国本土的小县城，来自小县城里的发廊女、小摊贩、再普通不外的阿珍与阿强，他们自己也根植其中。五条人强调的不是去匹敌主流审美，而是将自己融入了那月收入只有1000元的6亿人，这才是他们所认同的社会主流。

这时候，土是褒义词，是五条人最放松时出现的状态，他们“宁愿土到掉渣，也不俗不可耐”逻辑是建立的，听起来也是舒适的，有生命力的。

没多久前，网友也自觉为老戏骨们P上大牌logo，形成一股全网夸的“反土味”潮来着

而巴黎世家的土，之以是叫人不适，也有它的身份靠山与大部分网友形成了伟大圈层、文化差异的缘故原由。

这就好比你家尊长可能做饭不太好吃，有时候可能你自己也忍不住四处跟人吐槽。可有从小不是吃着这些饭长大的人，听说了，也随着说你家饭难吃，不仅如此，他还学着做了一份，端到你眼前问，是不是这么难吃？

从这个角度来看，巴黎世家的这抔土，过于拧巴了，是有些膈应人。

第一财经甚至用到“原罪”一词来形容巴黎世家在此次营销行为中的错误定位。既非本土品牌，还玩土味，“这正是站在危险边缘试探不可制止的风险，因此有着原罪的外洋奢侈品品牌们无法掌控社交网络的舆论朝向何种偏向去运行。”

三、审美审丑，上头才是第一要义

巴黎世家也不是只在中国市场“玩土味”。

事实上，自从巴黎世家的现任创意总监Demna Gvasalia接手品牌之后，年轻化、亚文化、反时尚便成了这个百年品牌的标签。

设计师把跑鞋、田径鞋和篮球鞋三合一，缔造了火遍全球的老爹鞋。将宜家购物袋、红白蓝蛇皮袋放到秀场，直接推翻了一样平常用品的价值。

现在再看老爹鞋也不以为丑了。/Youtube@The Sole Supplier

另有不知是原产于中国东北照样欧洲墟落的大面积艳丽花朵图案；横看竖看既像袜子，又像靴子的鞋；在“你妈以为你冷”情景下才会降生的千层衣……

巴黎世家和宜家，都是家字辈的

近年的社交网络上，巴黎世家一直是话题漩涡中央，Demna在美与丑的天下中往返穿梭，他缔造出的爆款有不少履历了从“全网嘲”到“真香”的反转。他本人也说：

图/@AHALOLO

“让丑的事物变美，让美的事物变丑，我以为找到这样一条临界线，也是异常有趣的一件事。”

甚至别人说巴黎世家丑的言论，他也将其视作一种捧场。

巴黎世家的ins上，我们能看到时装被以最为扭曲、夸张的形式出现，品牌从不为这些照片作注脚，以是热评第一的留言总是，“你有事吗？”

裹挟着美与丑、土与潮、神秘感与话题度，矛盾体巴黎世家终收获的是流量与销量，社交平台上万万粉，跻身十亿俱乐部。

巴黎世家ins

看过时尚博主解读的巴黎世家2020年春夏成衣系列秀场，园地以欧盟旌旗为设计灵感，观众头顶上是写字楼格子间的白炽灯，模特邀请了真正的医生等素人，这些元素构成了重要的、具有未来感的空气。模特身上的细节触及了性别平权，整容，手机、钱财、网络对人的控制等话题，险些全都是当下现实的投射。

或者翻看几位时尚博主关于巴黎世家七夕限制包的讨论，我们也能在谈论中看到一些差别但有趣的明白方式。

可时尚的荒唐在于，设计者与使用者并不能做到百分百地共情，只有在购置的过程中他们短暂交流过。Demna对美对丑对土对潮，对这个天下的思索，极大可能并没有转达给穿巴黎世家的人。

巴黎世家天猫店上，销量最高的T恤，有人写下评价：“还行，有内味儿了，穿上也没平时那么土了。”

也问过找人从意大利淘回一双Triple S的同伙，他说：“只在收到鞋的那一刻清晰地感受到喜悦。”与许多买了老爹鞋的人一样，他的那双也由于太过繁重，今后封尘。

“没有悔恨，买巴黎世家怎么会悔恨呢？”同伙反问。事实上他花钱、消费，买许多自己用不到，以为不好看的器械，都不会以为悔恨。

他们不是由于心动而购置，而是在社会方方面面伟大的压力下，不得不去花这笔钱。

花钱，成为了巴黎世家仅剩的意义。

《美国恐怖故事》第三季，Myrtle Snow的遗言是巴黎世家！

参考资料：

贝恩讲述：2020年奢侈品市场将蒸发7000亿元 ，门道Fashion

百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车，虎嗅APP

越土越时尚的巴黎世家这次为什么栽了跟头？第一财经

被群嘲的巴黎世家，真的这么不堪？营销有一套

再次丑上热搜，背后隐喻不简单！深度剖析【Balenciaga巴黎世家2020春夏成衣系列】B站@AHALOLO

本文来自微信民众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：门纪