本文来自微信民众号：上海市民生涯指南（ID：SHerLife），作者：韩小妮、姜天涯

深夜走进24小时便利店，从冷柜里拿一瓶三得利乌龙茶，再点些关东煮做宵夜……

这样的场景现在在都市里早已司空见惯。

不外，要是我们说的是上世纪90年代的上海呢？

一

80后作家殳俏在上海长大，她曾在一篇文章里写道：

“高中大学最先，是便利店悄然兴起的时刻，乐乐音乐乐园、厚底靴和罗森，哇塞，蓝白条纹可时髦了。”

“那时刻吃完晚饭一个人去便利店挑本杂志，买点关东煮什么的，耳朵里塞着耳机听音乐，就感受自己长大了，好伶仃好棒啊！”

她提到的《乐乐音乐乐园》，是1996年开播的一档电视节目，由五个海选出来的上海女孩担任主持，先容日本的盛行文化。

那时在读高中的杨蓓（假名）很喜欢看这档节目，她记得有一期恰恰就先容了罗森便利店。

“我记得外景主持人好像是周瑾，那个时刻她还叫‘虾米’，深夜探访了罗森在上海的第一家门店。”

“24小时便利店这种模式，那时在上海还不多见，我感受好新鲜。”

1996年，罗森古北新区店，开业广告截图

周瑾自己对那期节目已经没什么印象了。她第一次接触便利店是1992年读初三的时刻，去日本加入一个合唱团节的演出。 

“在日本便利店里，我第一次看到三得利乌龙茶，有迷你小罐的，也有瓶装的，以为稀奇好喝，包装也很酷。”

最令她赞叹的是，下雨的时刻，便利店门口有白色透明的伞可以免费拿，事后只要还到同品牌的便利店就可以了。

“我那时以为太神奇了，这简直是对人性的磨练啊！”她说。

没想到几年以后，来自日本的罗森就上岸上海了。

1996年，上海华联团体与日本大荣团体联手，确立上海华联罗森有限公司（2017年改名为上海罗森便利有限公司）。

最早的两家门店分别是“古北新区店”和“田林东路店”。

罗森开业广告，24小时便利店，在90年代是全新业态

上海的罗森门口虽然没有雨伞提供，但货架上可以找到三得利乌龙茶。“马上以为我们上海好洋气啊！”周瑾说。

二

90年代，便利店这种全新的业态刷新了上海人，尤其是70后、80后对产物和服务的认知。

“一直为你开着的罗～森～”方霄鹤到现在还会哼1998年罗森店庆时的电视广告歌。

1997年，方霄鹤在七宝中学读高二，第一次走进了罗森开在古北新区的首家门店。

从小喜欢喝可乐的他，印象最深的是在那里可以买到冰可乐。“那时烟纸店是没有冰可乐卖的，相比之下，罗森的可乐就稍微贵几毛钱吧。”

1997年，罗森开业一周年的抽奖流动广告

张悦（假名）第一次吃三角饭团是在华师大四周、枣阳路上的罗森。

“伙计把饭团递给我的时刻，我不好意思问怎么打开，第一次是野蛮拆开的，内里的蛋黄酱很好吃。”她回忆说， 

“等再一次吃，我仔细看了包装上的说明。等拆开后看到完整包裹着海苔的饭团，以为日本的设计真是太精妙了。”

“便利店里提供微波炉加热、热水泡面，而且伙计会很主动地说：需要加热吗？当心烫……这让20岁出头、收入不高的我感受很新鲜，有种被服务到的感受。”她说。

吴琰那时就是一名罗森的伙计。她是1997年3月最先在家四周、东平路岳阳路上的门店事情的。

1997年，罗森刊登在报纸上的招牌启事

她记得，那时店里最热门的产物是汉堡、炸物和面包。

“那时除了肯德基、麦当劳，外面基本看不到汉堡。我们有牛肉汉堡、吉士汉堡、烤鸡汉堡等等，最廉价的4块钱，贵一点的6块多。”

“炸物那时是店里现炸的，品种蛮多的，有葱油饼啊、炸鱼排啊、可乐壳……卖得相当好，由于价钱不贵，有的卖2块5，有的3块5。”

便利店货架上的面包品种繁多，也格外受欢迎。

“外面那个时刻只有切片面包，没啥其他花头。我印象里卖得最好的，好比豆沙夹心面包，单店一天可以卖六七十只。”

“另有日式的咖喱面包也卖得很好，现在你在山崎面包房还可以看到。”

在便利店，有许多别处买不到的特色食物

在罗森可预订节日限制蛋糕的服务，也是从90年代就最先了。

“日本人爱过西方人的节日，我们上海也随着同步，特定节日有特定商品。”

“6寸、8寸的蛋糕接纳预约形式，圣诞节时代一家店可以卖掉几十个。”

现在已是上海罗森运营部部长的吴琰，回忆起昔时做伙计的履历，“感受蛮开心的”。

“店里员工年轻人对照多，人人对照有共同话题。”她说。

无论是店肆的环境，照样那时的收入，都让她以为“蛮自豪的”。

“1996年、1997年的时刻，伙计收入就有一千多块。那时上海的最低工资是三百多块。在零售业里，我们的收入相对来说是对照高的。”

三

二十多年前，罗森作为新兴事物，被贴上了“神奇”、“时髦”、“洋气”等标签。

但它并不是上海的第一家外资便利店。

早在1993年，港资的“百式便利”就在上海泛起了。

1993年，《新民晚报》上关于百式便利的报道

那一年5月3日《新民晚报》的报道这样写道：

“本市第一家引进外洋‘seven-eleven’谋划模式的‘便利店’——百式便利店在偏僻的长阳路住宅区悄悄迎客。”

“齐整的货架上不仅有高中低档食物，还比别家多了灯泡、插座、保险丝和蜡烛等种种细、小、全、杂的生涯必需品；”

“靠墙居然另有一长溜陈列着微波炉、咖啡壶、电烤箱的操作台，买了三明治、热狗，就地烘烤加热，再添上一杯香浓的咖啡，‘上班族’的快餐同样‘味道好极了’；”

“便利店专设报刊架为您提供利便；收银台用处更不少，从香烟、饮推测电池，仔细的店家还备了红、紫药水、护伤膏布、正红花油等应急药品和急救包，以解燃眉之急。”

27年厥后看，上海的初代便利店已经颇为像模像样。

中国商业经济学会副会长、上海市商业经济学会会长齐晓斋记得这样一个小细节：

作为上海最早的24小时便利店，由于那时还没有联网报警系统，在一些对照偏僻的社区，晚上12点以后，百式便利的门店会开一个小窗户服务，就像现在的深夜药房一样。

1997年，百式刊登在报纸上的抽奖流动广告

1985年出生的刘静（假名）记得，小学四年级的时刻，学校门口、浦东博山路上开了一家百式便利店。

“印象当中它的logo跟现在的7-11蛮像的，红红绿绿的。店堂给我的感受很明亮、清洁。”

“我记得我们去收银台结账，另有点怯生生的……那时每个商品上会打一个价钱标签，不像现在，货架上有价码牌。”

影象里最喜悦的时刻是有次去春游，外公带她到百式买零食。“不是买了旺旺仙贝，就是买了妈咪虾条，或者话梅。”

此外，她对百式的影象还跟一次地震联系在了一起。

1996年11月9日21点56分，长江口以东南黄海海域发生6.1级地震，上海普遍有感。

睡得模模糊糊之间，她被爸妈拎起来下楼避震。等准备回去的时刻，发现爸爸不见了。

“等了好长时间，他才回来，说去百式买吃的器械了。他讲，（那天）去百式买器械的人蛮多的。”

四

在外资品牌进入上海的同时，内陆的粮油系统也在生长便利店。

1993年百式便利开出首家门店后不久，黄浦区粮食局在汉口路等处率先试点开设了4家连锁便利店。

那时《解放日报》的报道称，这4家商铺“营业时间为早上7点至晚上11时”；“均在醒目处挂出统一制作的‘7-11’圆形灯箱标志”；“均设有代订书报、代售邮票、利便问路、电话订货、送货上门等服务项目”。

为增添网点、形成规模效应，区粮食局、大丰土特产总公司、冠生园总公司和王宝和总公司又相继对粮店、油酱店、食杂烟纸店等22家小型商业网点举行革新。

同年，虹口区粮食部门也将11家粮油店改建为便利店，并设计来年再开办25家。

良友便利是上海，深化粮油流通体制改革的产物 / 邵剑平 摄

到1997年，上海已有约1000多家便利店。

那一年，上海提出了到2010年在上海市区每隔500米开设一家便利店的生长设想。这在那时，意识可谓是超前的。

“市政府治理部门和商务委提出大力生长便利店，主要是从利便住民需求的角度出发。”齐晓斋说。

昔时上海的人均GDP预计到达3000美元，人均消费水平到达1万元人民币。51.57%消费者选择购物商铺的理由是“近、便利”。

“相比其他都会，上海的便利店起步早，生长对照快。”齐晓斋说。

“上海第一家连锁超市——联华超市曲阳店是1991年开门营业的。之后没过几年就最先生长便利店，可以说，两者几乎是一同推进的。”

随着连锁商业观点的普及以及就近购物需求的增进，外资企业、国有企业、民营企业纷纷介入便利店行业的开发，使这一市场迅速升温。

“便利店主要靠门店数目来取胜。”齐晓斋说，“由于1000家门店和10家门店的成本大大不一样。”

“量多进货批量就大，配送、治理成本可以降下来。人人都想到达规模，以是竞争对照猛烈。”

2002年，汉口路上一家24小时便利店提供种种便民服务 / 李江松 摄

近600家粮油改建便利店，曾经占有上海便利店的半壁江山，但在1997年泛起了滑坡。 

那时《新民晚报》揭晓谈论：“上海的粮店改建为便利店以后，只不外拥有了一个现代化商业的躯壳，而没有装入现代化商业的灵魂。”

百式便利在上海一度到达约50家的规模，然而香港投资方受亚洲金融风暴影响泛起资金难题。

在一番荆棘后，百式于1999年退出上海市场，部分被良友便利收购。

经由数年的市场竞争，到2000年，上海的便利店公司从20家合并至5家，泛起了联华便利、良友、可的、梅林正广和、华联罗森“五虎争雄”的局势。

五

1998年，上海平均4万人拥有一家便利门店。

而到2005年，上海的便利店总数到达近5000家，平均约3200人就拥有一家便利店，与近些年上海的人均便利店数已基本持平。

同年美国与日本漫衍密度分别为2940人/店和3045人/店。

“现在是上海便利店的战国时代。”在日本NHK电视台拍摄的纪录片《上海便利店之争》中，时任好德便利有限公司副总经理沈建华这样形容2005年的上海。

彼时上海便利店的款式又履历了一轮洗牌，涌现出一些新生力量。

以拥有大润发卖场而着名的台湾润泰团体，于2001年投资创立了喜士多这一便利品牌。

2002年，乳山路上的一家喜士多新店正在连夜装修 / 张春海 摄

由农工商超市团体开办的好德公司，从2001年4月15日起步，缔造了225天开出150家门店的纪录。

2001年和2002年这两年中，上海各大品牌的便利店以一年新增2000家的超高速疯狂圈地。

为了制止门对门、肩并肩的恶性竞争，上海连锁商业协会在2002年发起了“便利店选址条约”：

“在一样平常路段的同侧或相对两侧新设便利店，店与店之间的距离不低于100米；交通要道、主要门路的交织路口或拐角，不低于半径50米；坚决做到不隔墙、相邻开店……”

对此，联华便利、可的、良友等上海老牌便利公司纷纷签字为盟，但喜士多、好德、罗森等品牌则不愿加入。

究竟，所谓“便利店”，以便利为基本，谁离消费者更近一步，就更有可能赢得他们的钱包。

2004年，两家门对门开着的便利店 / 邵剑平 摄

2004年，由中国台湾顶新团体与台湾全家及日本伊藤忠商社等合资的上海全家便利店（前身为“全佳”）建立，也随即加入了“选址大战”。

《上海便利店之争》就记录了几家品牌之间白热化的竞争。

作为刚加入“战局”的厥后者，全家观察了4000多家便利店的选址和销售额等要害问题。

随后提出的计谋是：在黄金地段给出高于市场价的租金，到能切断对手客源的地方开店，把客人夺过来。

好比在徐汇区蒲汇塘路上，全家把门店开在了好德旁边，而且紧挨住民小区的大门，“截胡”好德的客流。

全家开业三周以后，好德的日销售从原先的1万元骤降至了1千元。

全家把门店开在距离住民小区更近的位置 / 百度舆图全景截图

除了选址要精准，特色产物也是便利店之间拉开差异的要害。

在纪录片中，几家品牌不约而同地把目光聚焦在了那时照样新鲜事物的便当上。

沈建华作为主顾探访了开在自家品牌隔邻的全家，而且买了一盒便当，回到好德和伙计们一起试吃。

好德的阿姨伙计用上海话评价说：“色面可以，吃口也可以。”

这盒各方面都“可以”的便当仅售6元，还附送纸巾。

在核算成本后，好德放弃了正面竞争，把重点放在了社区住民的餐桌上。

依托背靠的农工商团体，好德把新鲜鸡蛋和大米放在门口的醒目位置，还推出了送米上门服务。

而与此同时，罗森正在开发牛排便当，特意邀请了20位在日企事情的女性试吃。

这些年轻女性提出了一个抽象的要求：便当也要时尚，就像罗森一向给人印象的那样。

为此，罗森把黑椒牛排便当的菜肴品种增添到了8种，订价7.9元。

罗森治理层考察新便当发售情形 / NHK纪录片《上海便利店之争》截图

日本NHK纪录片《上海便利店之争》

发售第一天，在一家商务楼的门店里，50份新便当40分钟就销售一空。

然而一周以后，新便当一天的销量就下降到了35份。

凭据罗森的统计，新便当发售第一天的总销售量为2201份，一周后削减为1207份，一个月后削减为620份，两个月后只卖了332份。

半年里，罗森为迎合上海人口胃而制作的便当多达70种，其中大部分便当在3个月内就被新便当所取代而退出市场。

15年前，上海便利店之间竞争的猛烈水平已可见一斑。 

六

去年5月，中国连锁谋划协会（CCFA）公布了“2019中国都会便利店生长指数”。

在便利店覆盖率上，上海低于深圳和广州，并不是排名最靠前的都会。

不外，“上海的国际连锁便利店的结构广度在全国是数一数二的。”奥纬咨询副董事合伙人杨大坤此前在接受媒体采访时说。

要在上海市场取得成功，事实上对于这些品牌来说并不容易。

据《21世纪经济报道》称，全家在2014年宣布实现盈利，其时距离全家进入中国市场已已往十年。

而早在1996年就上岸沪上的上海罗森，则于2018年才实现盈利。

全家在2004年刚进入上海时接纳了精准选址的计谋 / NHK纪录片《上海便利店之争》截图

二十多年来，国际品牌在给上海带来新商业模式的同时，也在不停迎合内陆消费人群的需求。

“上海的便利店本土化又不失洋气。”周瑾这样看待上海便利店的特点。

她举了一个例子：“关东煮最早泛起的时刻，我们这边叫它‘熬点’。”

“实在一最先我吃起来是有点不太习惯的，味道实在太淡了。我记得我还问过伙计：你们这边没有蘸料吗？”

“现在便利店已经在贴近内陆消费者的口胃了，好比全家的关东煮就有辣汤和咖喱汤。”

这两年，“便利店测评”总是网上喜闻乐见的帖子。周瑾可以报出一连串她的便利店爱买小物。

“我出差的时刻最喜欢去便利店买洗护旅行套装。另有杰士派的喷发胶，小罐的蛮难买的，然则最早在便利店里能够买到。”

“玄色掏耳朵棉签必买，爽爽爽！”

“救命丝袜买过好几次，拯救尴尬！”

“最爱罗森哈根达斯定期打折，半价！马上囤。另有他们自产的蛋筒冰淇淋，真的是价廉物美。”

周瑾拿着便利店里买的冰淇淋，她可以报出一串便利店爱买小物

开在上视大厦和东视大厦里的便利店，被周瑾称为电视人“续命”的地方。

“尤其是前阵子抗击疫情赶片子，来不及去食堂用饭，只好去便利店。从来没见过台里的便利店被扫荡得云云快速和彻底。”

对此，吴琰也很有感想。

“我们原先客单价只有二三十块，这次疫情发作后，客人以为一样来了，就多买点，也不要去卖场了。销售好的地方，客单价会翻倍。”

“非典的时刻也是这样，泡腾片、消毒肥皂、滴露天天都卖光，求过于供。”

“每一次很大的突发事件之后，人的消费观念就会发生变化。人人一下子发现，便利店吃的、用的都有嘛。”

不知不觉间，便利店改变了上海人的消费观念和生涯方式，也介入塑造了上海这座都会的气质。

便利店为都市夜归人带来了一份归属感 / 韩小妮 摄

“我家楼下有家便利店，我经常会在半夜里看到有人坐在内里。”周瑾说。

“看他们脸上的脸色，似乎是刚下班不知道要去那里，或者是刚刚从夜场里出来。他们有的在吃泡面，有的在发呆，有的在相互聊着天。”

“当你半夜里想找个落脚点，或者冬天的时刻想找个地方吹暖气，有这样一个地方免费提供给你，我就以为这个都会稀奇平安和温暖。”她说。

那么，貌似已经被捧上天的上海便利店另有提高的空间吗？

谜底是一定的。

作为消费者，周瑾分享了两个她在日本的便利店体验。

“有一次去佐贺，我同伙在路边小便利店买了草莓。一吃之下，让你会想立刻杀回马枪，把店里的草莓一网打尽。想象不到在便利店买那么难保留的水果，还能又廉价又好吃。”

“另有一次我从便利店扛回来一瓶烧酒，哇，那真是太好喝了！厥后我发现这瓶酒获过一个烧酒大奖。”

“我就在想，他们真的是把好器械落到了寻常百姓中。不需要专门跑到某个店里花大价钱，在便利店里就可以买到好器械。”

参考资料：

1. 王欣，《本市喜添“便利店”》，新民晚报，1993年05月03日。

2. 陈启甸，《小商品连锁便利店应运而生》，解放日报，1993年07月10日。

3. 黄强，《黄浦区新开廿二家便利店》，解放日报，1993年12月23日。

4. 沈国芳，《粮油店改建成便利连锁店　拆零供应细小商品受欢迎》，解放日报，1993年12月05日。

5. 顾国建、邱源昶，《上海已进入便利店规模生长期》，文汇报，1997年10月10日。

6. 萧美瑾，《粮食便利店现在陷入困境》，新民晚报，1997年06月09日。

7. 王崇、黄维，《上海总部负责人首次透露 百式在上海一直没赚钱》，新闻晨报，1999年05月04日。

8. 傅贤伟，《上海便利店“五虎争雄”》，解放日报，2000年07月26日。

9. 杨燕青，《连锁便利店　市民得便利》，解放日报，1998年12月24日。

10. 季颖，《申城便利店相煎莫太急》，新民晚报，2002年03月25日。

11. 吴卫群、陈杰，《百米内不能有两家便利店》，解放日报，2002年07月02日。

12. 钱鑫，《便利店扎堆开“选址条约”遭拒绝 先辈“守”新锐“抢”》，新闻晨报，2002年07月09日。

13. 纪录片《上海便利店之争》（捕捉13亿人的欲望 中国超市之战），日本NHK，2005年。

14. 周凯，《便利店百家争鸣酿变局》，解放日报，2005年02月26日。 

15. 王越，《如果非要脱离上海，我只想带走一间便利店》，DT财经，2017年09月25日。

16. 卢杉、张偲，《每3192人拥有一家店 未来上海便利店的机遇在哪儿？》，21世纪经济报道，2019年07月31日。

本文来自微信民众号：上海市民生涯指南（ID：SHerLife），作者：韩小妮、姜天涯